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致谢1

写在前面：生于责任竞争力时代1

1 社会责任战略：360°视角3

1．引论：责任竞争力时代的“战国策”3

1.1 论争中的现代企业社会责任思想：最大化还是最优化3

1.2 企业履行社会责任：软呼吁与硬规范11

1.3 360°视角：从CSR到SR，从全局战略思维到战略全局管理17

1.4 化无形为有形的责任竞争力：自利益相关者方法和平衡计分卡出发24

2．面面观：从报告到品牌35

2.1 社会责任报告：当报告成为尺度35

2.1.1 西方模式与东方风格35

2.1.2 名词转动词：作为表现或问责44

2.2 社会责任形象：当形象化作经济47

2.2.1 匹配企业需要和企业能力的UCP47

2.2.2 企业社会责任评选的“月晕”背后55

2.2.3 穿越“责任门”：数字时代危机与应急59

2.2.4 “多种声音，一种形象”63

2.3 社会责任营销：当营销添加善因80

2.3.1 购物即慈善80

2.3.2 在商言“绿”：绿色营销让谁“乐活”84

2.4 社会责任品牌：当品牌跨越商业89

2.4.1 公益也时尚89

2.4.2 RED为什么这样红94

3．化战略为行动：责任竞争力之路99

3.1 责任竞争力：企业，行业，区域，国家99

3.2 问责与问道：石家庄企业社会责任的“灾后重建”102

2 公益传播：社会和谐的互动113

1．公益传播或社会责任传播113

1.1 以公益为目标或以公益为内容的传播113

1.2 正确与有效：基于社会责任战略的公益传播120

2．公共部门与公益传播129

2.1 公共政治：“责任政府”传播责任129

2.2 公共教育：媒介素养、慈善教育与企业社会责任教学138

3．营利部门与公益传播146

3.1 从慈善家到企业公民的“光彩事业”146

3.2 投资公益的传播力、沟通力149

4．非营利部门与公益传播156

4.1 非营利组织的中国语境156

4.2 为了社会变革的组织传播163

5．广告与公益传播170

5.1 广告监督：公共利益之门170

5.1.1 纷争不断的广告伦理170

5.1.2 广告素养教育：让公众参与174

5.2 公益广告：“我们自己的AC”和立法180

5.3 绿色广告：海外经验与中国路径185

5.4 广告社会责任：在“看不见的手”中彰显“看得见的心”193

5.5 “后5·12效应”：守望汶川，鼓舞中国203

6．整合传播：超越“广而告之”，愿景“公益中国”213

3 案例分析221

1．基于绿色责任的重要生态功能区发展模式研究：神农架样本221

1.1 绿色责任的内涵221

1.2 重要生态功能区的绿色财富特征222

1.3 基于绿色责任的区域发展模式223

1.4 神农架绿色责任践行的钻石模型225

1.4.1 提高了绿色责任利益相关者的意识226

1.4.2 建立了区域绿色责任管理体系227

1.4.3 形成了区域绿色责任文化体系227

1.4.4 打造了区域绿色责任品牌227

1.4.5 传播了区域绿色责任形象228

1.5 结论及建议228

1.5.1 结论228

1.5.2 建议228

2．从“广而告之”到“合而近之”的模式变迁：中国企业广告策略30年样本230

2.1 广告管理的八种典型模式230

2.2 广告管理模式的三阶段演进路线图239

2.3 广告管理模式的四种趋势244

主要参考文献247

后记：推动责任竞争力的“隐形冠军”255