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第一章 广告导论1

第一节 问题的提出1

第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点2

一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释2

二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科4

三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合16

第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现18

一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事18

二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息19

小结19

习题20

参考答案21

第二章 广告调查与广告计划23

第一节 问题提出23

第二节 必要的理论背景：广告实务的第一步是调查研究24

一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢24

二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛28

三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据31

四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事32

第三节 实践启迪：从实际的广告调查到系统的广告计划35

一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查35

二、莫斯利安深度合作《一年级》：一个颇具启迪的案例41

小结44

习题45

参考答案46

第三章 广告理论48

第一节 问题提出48

第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论50

一、20世纪初至50年代，核心概念：推销51

二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象51

三、20世纪70年代，核心概念：定位53

四、20世纪80年代，核心概念：CIS54

五、20世纪90年代，核心概念：整合55

第三节 实践启迪：传统广告理论依然具有强大的生命力56

一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”USP56

二、Swatch，定位风格时尚型手表57

三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功58

小结59

习题59

参考答案60

第四章 广告策略62

第一节 问题提出62

第二节 必要的理论背景：类型、选择、组合与综合应用62

一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性62

二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播66

三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位67

四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择68

五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式69

六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题73

第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略75

一、成功的广告策略：宝洁系列广告75

二、创意时空，小米手机的新媒体运用77

小结78

习题78

参考答案79

第五章 广告文案写作81

第一节 问题提出81

第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的83

一、广告文案的定义83

二、广告文案的作用83

三、广告文案的类型84

四、广告文案的构成86

五、广告文案的写作要点100

第三节 实践启迪：好文案——唤醒情感、洞察人性、回归立意105

一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手105

二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案107

小结109

习题110

参考答案111

第六章 广告设计原理113

第一节 问题提出113

第二节 必要的理论背景：广告要素、创作要求、表现技巧的整合113

一、主题、创意、语文、形象、衬托：要素的传递与信息的沟通113

二、焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧：创作要求与奥格威准则120

三、写实、对比、权威、示范、想象、威胁、文艺：理性诉求与感性诉求123

第三节 实践启迪：广告向公众“暗送秋波”的精妙点点127

一、旋律引起共鸣：云南白药膏“伤痛再见篇”的广告创意127

二、图案激发情绪：“中德”品牌服务系统的符号化创意129

小结131

习题132

参考答案132

第七章 印刷媒体广告的制作134

第一节 问题提出134

第二节 必要的理论背景：印刷媒体内在的规律与特点135

一、有条不紊：报纸广告的优劣及制作135

二、画龙点睛：杂志广告的优劣及制作141

三、智慧凝结：其他印刷广告的制作特色144

四、简明直观、主次分明、引动视线、注意隔离：印刷布局中亮点的提炼150

第三节 实践启迪：把握市场与公众的需要、利益和价值154

一、新颖的创意美：经典汽车印刷媒体广告154

二、和谐的布局美：抢眼的Jeep汽车广告156

小结157

习题158

参考答案159

第八章 电波广告制作161

第一节 问题提出161

第二节 必要的理论背景：电波媒介内在的规律与特点161

一、最佳听觉效果的百年媒体：广播广告的魅力与制作162

二、最佳视觉效果的现代媒体：电视广告的精妙与制作165

第三节 实践启迪：企业诸多不确定因素与经济活动的真实价值170

一、“神州行，我看行”：幽默风趣又不失朴实的语言传递广播广告的魅力170

二、“百年润发，一世情缘”：唯美的画面、韵味悠长的背景音乐共同演绎电视广告的精妙171

小结173

习题174

参考答案176

第九章 网络广告177

第一节 问题提出177

第二节 必要的理论背景：广告新媒体的产生与发展178

一、我国互联网广告的发展史178

二、我国网络广告现状分析180

三、网络广告概述180

四、网络广告的优势186

五、网络广告的劣势187

六、网络广告的基本策划原则188

七、网络广告常见计费方式189

八、网络广告的效果评定192

第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹192

一、沟通见“奇”：跨屏互动，裂变传播192

二、细微见“趣”：圣诞热吻，创意营销193

三、策划见“新”：边看边买，观剧新风尚195

小结195

习题196

参考答案197

第十章 品牌广告199

第一节 问题的提出199

第二节 必要的理论背景：与消费潮流契合的传播策略200

一、文化讲述：品牌与品牌广告200

二、洗脑策略：品牌广告的作用202

三、风暴袭击：品牌广告与品牌传播203

四、决胜之道：品牌广告之五大模式205

五、分进合击：媒介选择及其组合攻略209

第三节 实践启迪：品牌说话，直击消费者心灵的最佳要素211

一、事件促进：康师傅绿茶开学季品牌传播211

二、故事感知：御泥坊开启女性美丽“膜法”212

三、媒体推广：网言网语讲好大飞机故事213

小结215

习题216

参考答案216

第十一章 广告代言人218

第一节 问题提出218

第二节 必要的理论背景：广告代言人是把双刃剑219

一、广告代言人的定义与分类219

二、广告代言人的功能与风险222

三、广告代言人的选用与合作224

第三节 实践启迪：匹配度和长期合作是选择广告代言人的两大原则226

一、惠氏与张学友：代言人与产品情感逻辑契合226

二、耐克与刘翔：代言人与不离不弃的长情营销227

小结227

习题228

参考答案228

第十二章 会展广告230

第一节 问题提出230

第二节 必要的理论背景：会展广告的特点与规律231

一、会展广告概述231

二、会展广告的规律250

三、会展广告的策划252

第三节 实践启迪：会展就是大广告256

一、广播健康种子：天士力米兰世博会的新健康理念256

二、流动的快乐盛宴：2010上海世博会的大品牌展示260

三、独具匠心魅力：2015米兰世博会的最佳创意竞争263

小结266

习题266

参考答案267

第十三章 售点广告269

第一节 问题提出269

第二节 必要的理论背景：画龙点睛之广告境界271

一、包装广告：立体设计模式与平面设计要素的综合271

二、商场装潢：招牌、橱窗设计与门面装潢275

三、商品陈列：商品丰满、布局合理、讲究技巧280

四、商品展览会：从目标对象入手与从市场关系着眼的展现284

第三节 实践启迪：吸引社会公众眼球的创意性售点广告284

一、包装广告的智慧：日本小产品广告各显风采284

二、终端广告的创意：红牛“能量袋”走进校园287

小结287

习题288

参考答案289

第十四章 广告预算及评估291

第一节 问题提出291

第二节 必要的理论背景：广告预算及效果评估的方法及应用293

一、编制广告预算的意义293

二、影响广告预算的因素293

三、广告预算费用所包含的项目295

四、编制广告预算的一般方法296

五、产品在不同生命周期阶段的广告预算管理策略298

六、广告投放效果评估301

七、互联网逻辑下的“融媒体”时代广告效果评估策略转向304

第三节 实践启迪：融媒体时代广告投放异彩纷呈306

一、“融媒体”时代保险业把广告预算管理纳入企业整体发展架构中进行系统化布局306

二、步步为“影”，驰名当“视”，RIO借势密集影视植入广告投放上位为行业老大308

三、小规模企业精打细算的广告预算管理方案312

小结316

习题317

参考答案319

参考文献321

附录 中华人民共和国广告法323